提升网络涉军舆论引导力的“三个维度”
作者：■徐青松
近日中央军委印发《关于进一步加强军队信息安全工作的意见》，明确强调要坚决维护网上意识形态安全，守住网上舆论斗争的新阵地。如何“守”得住？提升网络涉军舆论引导力是关键。然而，对于舆论“引导”，人们似乎已习惯于从“传者—受众”的二元对立和线性逻辑来思考，把着眼点放在传播者如何改变受众的态度进而影响其行为。其局限在于视受众为社会关系之外的孤立客体，而较少考虑把“受众”作为接受者和意义建构者。倘若我们以接受分析的社会心理学视角去反观提升自身舆论引导力，实质上就是将舆论引导的主体从传者回归到受者，基于接受分析的理论视角，从可信度、弥合度和平衡度三个不同维度同时施力，将网络涉军舆论平稳有序引入健康发展轨道。
可信度：舆论引导的逻辑起点和大众信赖的基本前提
如果站在受众的角度来考量媒介的可信度，“可信度”被看作媒体实现受众期待的一种承诺和约定，也可被视为传媒权威性、影响力、亲和力和被信赖程度的一个重要表征。信赖（Trust）的存在是所有持久社会关系中的一个重要组成部分。一个媒介只有具备较高的可信赖程度，它才具备了在引导公共舆论过程中对受众固有思维模式进行“纠偏”的实力和资本。新时代语境下，不论是否是官方主流媒体，要想获得受众信赖，成为影响和引导公共舆论的“领头羊”，必须更加注重从受众角度出发，以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为指导原则，从专业名望、职业操守、社会公德到关注民生、服务公众、重视互动等多元取向上的元素来自觉提升媒介综合素养。提升网络涉军舆论引导力必须在可信度上多做文章。
一是完善网络舆情引导平台。这是提高涉军网络舆情引导能力的基础性环节，从某种程度上决定着引导效果的大小。欲实现我军互联网官方网站在涉军舆情中的信息主导作用，必须完善军队互联网权威门户网站建设，增强其权威性和吸引力。应树立服务网民时的创新意识，设置便捷的登录、浏览、跟帖、发言、评论等形式，以及与其他知名网站建立友好合作关系，设置链接，使网民可以快速登录这些网站，从而愿意将我军网站作为信息接触的发源地。借鉴外军做法，在加强现有中国军网、国防部网建设的同时，划拨专项经费，编配专门人员，开设各战区、军种的专题军事网站，使网络平台更具层次性和针对性。
二是多使用网络语言。互联网时代形成了一大批简洁实用、中西结合的网络语言，虽然它没有成为主流语言文化，但在互联网络的交互平台中已被广泛认可和使用。在涉军网络舆情引导中，切忌使用传统教育说教式的灌输思维模式，长篇大论、“官八股”更应摒弃，尽可能多使用网民“听起来顺溜、接受起来顺心”的网络语言，用共同语言拉近距离，提高引导的亲和力、感染力和公信力。
三是发挥意见领袖的作用。“意见领袖”是传播学中将那些经常活跃在人际传播网络世界里，经常为他人提供观点或建议而且能对他人施加个人影响的人物，他们在舆论传播中往往扮演着“向导”和“桥梁”作用。应该着重在军内外专家学者中培养一批“意见领袖”，组织他们以参加重大国际热点问题评析、博学讲堂、法律热线、军网访谈和撰写专栏稿件等方式抢先发声，正确引导舆论走向。同时，在网络评论员中培养“意见领袖”。鼓励网络评论员在各大门户网站开设论坛、博客、微博、发言、跟帖，参与信息发布和讨论，尤其是对一些涉军敏感事件进行有效引导，形成正能量的舆论氛围。
弥合度：说服受众的效果诉求和艺术手段
兴起于20世纪60年代德国的接受美学理论（Reception Aesthetic）认为，在具体文本的接受过程中，读者需要通过“同化”和“顺应”两种机制克服审美距离，才能达成同文本经验视野的“视界弥合”。舆论引导也存在同样的“视界弥合”问题。新闻文本作为一种符号编码的叙事结构，在被接受之前只是一种“死文本”，只有被受众接受并内化之后，才能真正转化为现实文本。因此，想要提升网络涉军舆论引导力，就必须在弥合度上多下功夫。即在引导舆论过程中更多地考虑新闻文本视界同被引导对象视界的弥合度问题。一方面，引导者应树立“传播的仪式观”，尊重受众主体地位，重视被引导对象的接受心理、接受情景、接受方式、接受习惯、接受需求、接受动机、接受偏好等视界属性；同时必须正视受众对新闻文本的“阐释性接受”，尽最大可能满足受众的知情权、参与权、表达权和监督权，重视受众同新闻文本之间的反馈和互动交流。
首先，应早发现早处理。敏锐捕捉可能成为热点事件的网上议题，及早介入，策划引导重点，组织发帖跟帖，第一时间发布信息，在及时澄清事实的同时，注意适度反应，严防别有用心的人借机炒作。
其次，应回应关切，及时辟谣。网络舆论可“疏”不可“堵”。加强涉军舆情引导，要把握好引导时机，正面回应网民，最大限度争取网络民意。否则，不当“发声”只会适得其反。而且，涉军事件由于其重要性及国际国内形势复杂性更易被推波助澜，如不予理睬或被动应付，只会造成网络舆情步步升级。所以，要掌握报道和舆情引导中的技巧，回应关切、引导舆论、敢于揭短，客观面对困难和不足之处，增加事实可信度，满足网民知情权，最大限度挤压不实报道和谣言传播的空间。
第三，应主动设置引导议题。网民对于舆情有很强的从众性。要密切跟踪我军网络舆情信息，根据受众需求和媒体关注焦点，掌握受众“想什么”、“有什么疑问”等，主动设置“既定”议题，把我军执行任务的目的意义讲清楚，把事件来龙去脉讲明白，把处理问题的政策措施讲透彻，以我为主，掌握主动权；设置“回应”议题，以详实的统计数据、事实依据和法理依据，回答受众关切的话题，澄清国际社会和境内外舆论对我军的疑问、猜测和传言，控制舆论演变轨迹，化解舆论危机；设置“转移”议题，从最有利于引起网民共鸣的地方作为切入口层层剖析，把社会和公众注意力引导到特定方向；设置“反制”议题，对西方媒体对我军的恶意炒作和歪曲报道进行有力驳斥，占据有利地位。
平衡度：舆论引导的导向性原则和价值取向
美国社会心理学家里昂·费斯汀格在研究中发现，人类在各种认知元素之间可能存在着失调或“不适应”关系，而失调的存在产生了减少失调和避免增加失调的压力。在这些压力下，人们在操作上的表现之一便是慎重地接触新信息和新认知。大众传媒应以怎样的姿态来抚平受众内心的不适和失调感？在进行网络涉军舆论引导时，就必须在平衡度的把握上做好文章。应注意处理好个体与群体、群体与群体、整体与局部、少数与多数、现象与本质、正面与负面、理性与非理性等方面的平衡问题，坚持正面宣传为主，唱响主旋律，以细致入微的专业精神和运筹帷幄的战略思维去平衡和化解受众内心的冲突和矛盾。同时，要把握好舆论引导的价值取向问题，始终坚持党性和以人为本原则，弘扬社会正气，疏导公众情绪，形成正确的舆论导向。
权威公布法。谣言止于公开。涉军网络舆情引发后，如果没有权威可靠的信息来源，人们自然会倾向于相信各种虽未被证实、却大量传播和转发的“小道消息”。因此，军队相关部门应在第一时间主动出击，利用军队官方网站和新闻发布会等平台发布权威可靠信息，阻止不良舆情信息扩散，确保掌握热点问题的话语权。
第三方借力法。发生涉军事件并引发网络舆情危机时，军内相关部门及时主动出击十分必要而且必须，但如果能借助与危机无直接利害关系的“第三方”力量，出面做出客观公正的解读，将更具说服力，甚至会收到事半功倍的效果。
首因效应法。网络搜索关键词，往往同时夹杂正面、负面内容，五花八门让人目不暇接。研究表明，如果前几页没有自己想要看的东西，网民往往就不太愿意再继续往下看了。首因效应法就是要通过驾驭搜索引擎的手段，即大量发送含关键词的正面信息或回复，让正面信息的涉军网络舆情占据网页的“前锋”平台，从而让负面信息的内容在搜索引擎以及论坛、博客中前几页“消迹”。
媒体联动法。尽管微博、微信等新兴媒体因其便捷性越来越被人们所接受，但报纸、杂志、电视等传统媒体仍坚守于人们的视野中。在组织涉军舆情引导时应搞好统筹协调，充分发挥不同传播平台和传播渠道的优势，取长补短，从视觉、听觉、平面、立体等多维角度组织媒体联动，形成舆论主流意见，切不可顾此失彼。
(作者系第二军医大学法学教研室主任)